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  • 互聯網教育市場,下半場該如何收割紅利?
    微思敦移動營銷
    2019-11-14 
    為何教育行業如今如此受資本們的追捧?5G時代的到來,大數據等技術的成熟,教育行業是否會爆發出新一輪的紅利?2

    “教育行業,它火了?”,身處互聯網貴圈,相信大家近幾年也是親眼見證著互聯網教育行業的快速發展,對“ 互聯網教育 ”的認知也在不斷的刷新中。

    到目前為止,教育行業共經歷了四個發展階段︰

    • 1993年,新東方以線下連鎖培訓為主,主打名師授課;
    • 2003年,好未來創立之後,以互聯網+教育為主開啟了產品化和標準化的過程;
    • 教育+互聯網,通過互聯網去賦能教育這個產業,例如VIPKID,開啟了產業化整合的階段;
    • 目前我們處在4.0或者是科技化的階段,從2018年下半年開始,教育市場里很多跟AI/科技相關的項目,拿到了很多的融資,這就是一個科技化的開端。

    馬雲在正式退休時,曾表示未來將致力于教育行業。 近日,他更是放出豪言,再花15年做教育,把在阿里賺的錢花出去。

    不僅是馬雲,越來越多的資本也爭相進入了教育行業,整個教育行業實現了爆發式增長。2018年中國在線教育市場規模達 2517.6億元 ,同比增長 25.7% ;教育市場格局也初步成型, 已孕育7個(擬)上市企業和11個D輪及後期企業 ,其中前4名共佔據6.5%的市場份額。 (數據來源︰艾瑞咨詢)

    為何教育行業如今如此受資本們的追捧?5G時代的到來,大數據等技術的成熟,教育行業是否會爆發出新一輪的紅利?2019年教育行業的風口和機會又將會在哪里呢?

    出于對未知的好奇,今日我們就好好的探討一下互聯網寵兒—— 教育行業 

    教育行業現狀

    在線教育產業鏈日益完善,行業競爭加劇

    QuestMobile數據顯示,當前整個在線教育產業鏈相當完整,to C端貫穿用戶全生命周期,to B端覆蓋平台、校園、教學管理系統,總體用戶量也已經突破4.8億,呈現見頂態勢。

    • 成人教育市場解讀

    成人市場是在線教育滲透最早的一個領域,主要包括 高等學歷教育和職業培訓 (含成人語言培訓),這兩個領域下又可細分出很多三級領域。

    其中,考研、留學語言考試等 高等學歷考試培訓 ,教師、公務員等 人才招錄考試培訓 ,教師資格證、CPA證等 資格認證考試培訓 ,這3個領域的在線學習效果最佳,主要原因是這些場景具有“結束時間明確、學習內容有限“的特點,用戶學習時間緊張、學習內容又聚焦于考點,因此學習動力最強、難度最小。

    而成人培訓領域的其他細分領域就因為不具備這些特點,所以在線化過程中存在相對更多的 完課率低、學習體驗差等問題 ,這些細分領域的培訓機構也需要在用戶激勵方面投入更多的人力和財力。

    • 青少兒教育市場解讀

    青少兒市場是在線教育滲透較慢的一個領域,主要包括 K12學科輔導、K12素質教育、早幼教 ,這三個領域下又可細分出很多三級領域。

    其中, 英語口語練習 對師生面對面互動的要求最低(能實現語音傳輸即可),因此最先實現在線化; 學科輔導、少兒編程、樂器陪練、繪畫指導、下棋訓練 的師生面對面互動要求其次(除了語音傳輸外,還需要一定的圖像傳輸),正在完成在線化;而 游學、舞蹈、體育運動 是面對面屬性非常強的領域(需要肢體接觸),其核心交付環節還沒有開始線上化,這些領域開始線上化的技術前提是VR/AR的進一步發展。

    • 非核心教學環節的智能化解讀

    人工智能在教育領域的落地應用是大勢所趨。目前教育行業已經面世的智能產品包括 拍照搜題、分層排課、口語測評、組卷閱卷、作文批改、作業布置等,涉及了語音識別、計算機視覺、知識圖譜、自然語言處理、機器翻譯、機器學習等多項人工智能技術 ,正在創造著更加個性化、更加高效的智能學習環境。

    但目前的應用場景只停留在學習過程的輔助環節上, 越是外圍的學習環節,越先被智能化,越是內核的學習環節,越晚被智能化 。未來隨著教育測量學和人工智能技術的進一步發展,人工智能有望逐步滲透到教學的核心環節中去,從根本上改進用戶的學習理念和學習方式。

    目前人工智能在不同教育領域的滲透程度不同,總的來說,越是校外市場,受到教育部門的監管就越小,越是高年齡段的市場,用戶的容錯能力就越高,所以滲透程度相對高。

    線下教育仍是主流,且其獲客成本明顯低于在線教育機構

    在線教育從誕生之初,就承擔著改造傳統線下教育的歷史使命。線下教育的核心痛點是優質資源供不應求(總量不足、分布不均)、教學效率緩慢低下(依賴人力、過程不透明、效果不確定),但線下教育也具備很多優點︰學生不易脫離學習場景、學習氛圍濃厚、師生互動方式多樣等, 而在線教育還沒有找到很好的替代方案來實現這些功能 

    據艾瑞統計和核算,2018年我國在線教育市場佔整體教育市場營收規模的比例不超過10%,線下教育仍牢牢佔據主流地位。

    另外,QuestMobile數據也顯示, 教育學習企業獲客成本居高不下,但傳統教育機構擁有線下生源基礎,且教學資源、師資力量雄厚,品牌優勢明顯,其獲客成本顯著低于純線上教學機構 

    學而思是一個以智慧教育和開放平台為主體,以素質教育和課外輔導為載體,在全球範圍內服務公辦教育,助力民辦教育,探索未來教育新模式的科技教育公司。2015至2019年,好未來(學而思)連續五年被評為“最具價值中國品牌100強”。

    在廣告投放期間,以原生的廣告創意形式,能引發學生家長共鳴的素材及文案吸引用戶點擊注冊。 形成矩陣賬號,進行互動聯動,促進更高效率轉化。

    借力微博特有的社交媒體屬性,匹配貼合教育類產品的受眾人群,精準挖掘垂直行業數據包,最終實現了 800W+的日曝光量級和1W+的日點擊量 

    K12賽道剛需強、規模大,教學工具賽道增速快

    應市場需求導向,K12行業剛需性強,用戶規模約2.2億; K12行業月總使用時長約佔教育學習行業的1/3,但用戶集中度較低; 受學習強國APP用戶增長的拉動,教育工具行業用戶規模增速最快。

    K12教育市場剛需性強,隨著新一代80後/90後父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00後/10後孩子對互聯網的天然熟悉,外加國家二胎政策催生的新生人口紅利, K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長 

    自2012年以來,中國K12在線教育行業的市場規模基本保持30%以上的高增長,即使在2015年降至21.4%後也能夠快速反彈,在2017年攀升至51.8%的新高位,相應的市場規模達到298.7億元。

    艾瑞分析認為,2017年市場規模高增長的原因主要是 一對一直播授課的火熱 ——一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業從2015年、2016年的營收困難邁向了規模化營收階段。

    而在2018年、2019年,直播授課仍將作為企業營收的主要貢獻者,帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來並得到驗證,這一行業的市場規模仍將保持40%以上的增長率。

    在線教育如何尋求增長

    低線城市教育需求旺盛,在線教育下沉市場紅利仍在

    增長這回事,找準用戶群體是最基礎且最核心的環節,而學習這件事早就不是一二線城市人的專利了,關注下沉市場,三線以下城市對教育的需求也是非常龐大的。

    與其在一二線的紅海里慘烈廝殺,還不如換個思路,瞄準三線以下的藍海市場,收割紅利。當然越是低線城市用戶,對其的教育成本就越高,十分期待各大企業對下沉市場的爭奪!

    在微信生態中尋求增長

    由圖可看出,行業競爭加劇,教育學習類APP行業集中度進一步提高,行業參與者在微信生態中尋找增長,教育學習類小程序個數同比增長69%。

    當然,小程序只是在微信生態下的其中一種獲客手段,自2018年起,微信生態、私域流量等新詞的出現,越來越多的企業開始在微信生態下探索增長出路。

    梳理了目前公眾號最多的20家教育機構,中公教育的活躍賬號數量最多,新東方、學而思緊隨其後,跟誰學和VIPKID均為6個。相對于其他賽道來說,職業教育賽道和K12賽道對微信公眾號的布局非常重視,形成強大的品牌矩陣。

    公號通過內容持續獲客;通過資源穩定獲客;通過活動,刺激快速增長,但目前,微信嚴打裂變這些帶有誘導性質的活動,企業在微信生態下的獲客處境似乎艱難了些。

    但真金不怕火煉,要想在行業內打響自身品牌,還是憑實力(干貨內容、學習效果、學習體驗、售前售後服務)說話更靠譜!

    直播+AI模式有望打破體驗效果困境

    雖然直播理順了企業的商業邏輯,但在線教育的用戶體驗仍十分粗糙,教育效果仍存在很大的不確定性。 目前來看,人工智能能在一定程度上解決直播的痛點 。注重教學和服務,解決體驗粗糙和效果模糊將是各機構下一步的攻克重點。

    在直播+AI相關的嘗試中,企業間分出兩大派思路,一派是 以 真人老師為主、AI功能為輔 ,真人老師負責授課核心環節,AI輔助真人老師進行課前的師生匹配和課件推送、課中的情緒識別、課後的作業批改,這種方式的 直接成本來自于老師課酬,因此課程售價較高 ,一節1對1課程的售價一般在100-300元。

    另外一派是 以AI老師(虛擬老師)為主、真人老師為輔 ,兩位老師角色互換,這種方式 除前期研發費用較高外,每節課的直接成本幾乎可以忽略 ,因此課程售價較低,一節課僅需10-20元。

    目前,各大在線直播領域的頭部機構紛紛探索第一種方式,如VIPKID、掌門1對1等,而初創品牌更傾向于第二種方式,如今日頭條旗下的aiKID、叮咚課堂等。

    拓展營銷思路,以廣告導向為主

    在線教育比線下教育更重視營銷,營銷思路以廣告導向為主。艾瑞數據顯示,2017年中國在線教育行業網絡廣告投放費用TOP10企業全年 網絡廣告投放費用總和為 18558.7萬元 ,2018年這一費用上升到了 28262.9萬元,同比增長52.3% 

    網絡廣告投放費用較高的企業主要集中在 在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業培訓、在線素質教育 4個領域。背後的主要原因是在線教育行業處在品牌爭奪期,在資本的加持下正在上演一場激烈的營銷大戰。

    教育行業的營業收入可以簡單由付費用戶數和每用戶平均收入(ARPU)相乘得來,經過一層層拆解之後,我們可以發現 支撐職業收入上漲的幾個核心指標是用戶轉化率、續費率、轉介紹率。 而支撐這些核心指標的更底層指標是這個企業的學習效果和學習體驗。

    所以,一個教育企業要想走的長遠,啃掉 課程和服務 這兩塊硬骨頭,你就成功了60%,剩下的40%就給交給 運營和營銷 了!


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