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                               -- 傳習邦 --
  • K12課外輔導,在線「下沉」三國殺
    傳習邦
    2019-11-18 
    當一二線城市的參培率接近50%,基本與國際水平持平,教培業的增長只能寄望于三級以下城市、縣區的「消費升級」。
    K12課外輔導,在線「下沉」三國殺

    關注傳習邦,深刻洞察教育行業。傳承學習,教育興邦。

    撰文 | 葵醬Aoi

    編輯 | 初見

    現行教育體制,「掛學籍」屬于嚴打對象。就中考、高考而言,學籍與學生的戶口所在地深度捆綁。按照國內的人口分布,1.8億中小學生,80%左右實際集中在三到六線城市和縣域。相關政策規定,課外輔導機構的辦學許可證,由區縣一級教育主管部門審批。學生人口集中在次級城市和縣區,辦學審批下放到基層縣區,正是國內課外輔導行業中小機構多如牛毛、歷經多次「整治」仍舊亂象橫生的根本原因。

    另一方面,國內K12課外輔導行業走過二十個春秋,國內最頂尖的十大教培機構,大部分集中在一二線城市,加起來的市佔率不到10%。拉動中國經濟的動力,「消費升級」為永遠的主題,教培行業也不例外。

    當一二線城市的參培率接近50%,基本與國際水平持平,教培業的增長只能寄望于三級以下城市、縣區的「消費升級」。實際上,學生由不參培到參培,由參培一科,到參培多科,三級以下城市的教培行業日趨火爆,遵循同樣的「消費升級」規律,貢獻了國內教培業五年來最大份額的增長。

    對于頭部機構、新晉機構而言,「六環外的中國」,正是擴張領地的主戰場。風投、PE期待于教培業的,無非是又一個「拼多多式」成功。

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    好未來︰豪賭在線大班,work不work難知

    K12課外輔導的三巨頭,有TON之稱。T為好未來(TAL),O為精銳教育(ONE),N為新東方(New Oriental),各自代表細分賽道的「高度」。好未來,以培訓奧數起家,通過「瘋狂的奧數」建立小學數學科目的絕對優勢,成為國內教培業市值(260億美元)最高的王中之王。好未來的「學而思培優」,實際在小學階段集中了最大數量的「優等生」,當之無愧為國內國培教培行業的第一品牌。

    然而,好未來的優勢,學段上集中于小學,科目上集中于奧數、小學數學,撞上「取消考試、搖號上學」的小升初政策紅線,商業模型上並非無懈可擊。更重要的是,小學階段,由于考試、學業相對簡單,40%的學生自認為「優等生」,一旦進入初中學段,考試、學業變難,自認為「優等生」的中學生越來越少,到高中學段不超過1%。「優等生」變少,由「培優」邏輯建立的商業模型,馬上就遇見「優等生不夠用」的難題。這也是,無論好未來怎麼擴科,怎麼延伸,卻無法在初中、高中學段立穩的本質原因。「培優」的基因,造就了好未來小學階段的成功,卻為中學階段的拓展、延伸,埋下杠腳石。

    在好未來的體系中,學而思網校,實際扮演了兩大角色。一個是顯性的角色,以在線雙師大班直播的「主流」在線教育模式,與作業幫、猿輔導PK,劍指三到六級城市市場,搶奪「下沉」生源。在2019年在線大班的「瘋狂之夏」,教培出身的學而思網校,出人意料地與互聯網基因(即,流量基因)的作業幫、猿輔導戰作一團。暑期之戰,大打「九塊九」入口戰,學而思網校、作業幫招生人數突破200萬、猿輔導突破百萬人次,錄得「靚麗」的業績。整個K12在線培訓,招生人數突破一千萬,10%的潛在參培對象,似乎正被「在線」收入囊中。但是——燒錢獲課、跑馬圈地,真正的用戶留存、用戶轉化是多少?當「九塊九」的入口價不再持續,秋季正價班續報率如何?一個學期過半,期末考試將至,即使報了正價班,「提分」的效果,是否真的達到家長、學生的預期?

    蒙眼狂奔的在線大班,當然不會理會這類的「烏鴉嘴」問題。倒是,好未來連續兩個季度虧損,張邦鑫公開解釋,學而思網校「本可盈利」,選擇「戰略性虧損」。進入10月,學而思網校合並同為好未來旗下的大海一對一,市場傳言「學而思網校裁員轉型,向在線一對一尋求突破」,恐非空穴來風。

    做大學而思網校,對于好未來而言,還有一個「下沉」之外的隱性目標,就是「去培優化」,向更廣大的中等生、差生群體靠攏,做大「分母」,再獲增長。在不少人心目中,「學而思」就等于「培優」,大量的中等生、差生涌入學而思體系之後,「學而思」品牌本身是不是正在失去識別度、差異性?正因為如此,學而思網校之外,好未來又在推出培優在線,與學而思網校作出區隔,鞏固優等生的陣線。兩個好未來系的品牌在一個市場「互踢」,是否正暴露好未來在戰略布局上「破綻」?

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    新東方︰扛起在線小班大旗,又要二度逆襲?

    相對好未來而言,新東方在K12課外輔導市場,並無好未來式的心理包袱,往往可以出奇制勝,圈下領地。眾所周知,新東方公司很「老」,K12賽道卻是地地道道的「新兵」。2011年的時候,新東方看出了好未來的「破綻」,選取中學市場,看準一種家長、學生在初一、高一兩個節點更換補習班或者開始參補的市場缺口,創造性地推出「50元入口班」,以迅雷不及掩耳之勢,逆襲成功並沿用多年。

    K12課外輔導,在線「下沉」三國殺

    新東方&優能中學招生海報,圖片來自網絡

    新東方「優能中學」的跨界奇襲,為國內教培行業迄今為止最經典戰例,直接影響國內教培行業的未來走向︰一是,語言培訓賽道的新東方,快速「膨脹」為K12板塊的頂級大咖,與好未來展開針尖對麥芒的攻防;一是,新東方朱宇(綽號「小狼」)發明的「50元入口班」,成為業內招生標配。不夸張地說,沒有小狼發明的「50元入口」,哪有今天在線輔導的「九塊九」?

    正因為看出好未來的「破綻」,新東方的「優能中學」,不再強調「培優」,而把用力的方向放在基數更大的中等生、差生群體,致力于參培效果更加直接的「補差」。小學「培優」,找學而思,目標是小升初斬獲「名校」;中學「補差」,上新東方,目標是中考、高考,已成為不少家長、學生的一致共識。好未來、新東方同在一個K12課外輔導行業,做的是補習班業務,一旦細分來看,兩個頂級大咖實際做的,不是同一樁生意。新東方對中學領地的「霸佔」,在某種程度上也堵死了好未來向上拓展的空間。這也是在線教育,好未來如此「激進」,新東方顯得「保守」的根本原因。

    未來的增長,在于真正的「下沉」,是好未來、新東方的共識。「下沉」的方式,好未來一度考慮過雙師模式為主攻,線上賦能線下,卻以基本失敗告終,學而思網校式的在線大班,遂成好未來的主打。2019年暑期,張邦鑫一改作風,大手筆投放,大有畢其功于一役的架勢。對于在線大班,新東方卻采取異常審慎的態度,只在新東方在線開設在線大班課程。新東方的「下沉」主要集中于兩大策略,都與「線下」密切相關——

    一是,一門心思開店。在線教育,喊得越「歡」,新東方似乎越冷靜,反而主動剝離新東方在線赴港上市,讓內部的兩大體系各自專注發展,見出俞敏洪戰略決策的水平之高。在引入孫東旭團隊之後,新東方在線結束了往日的蕪雜、混亂,在內部架構上條理清晰,中小學板塊實現細分。7月的內部調整「落定」之後,新東方在線股價一路上揚,最新市值逼近180億港元,至少在資本市場表現上,取得現象級成功。

    K12課外輔導,在線「下沉」三國殺

    新東方在線股價走勢,數據來自雪球

    一是,豪賭在線小班。2016年7月,慧眼識俊的俞敏洪再一次選中「50元入口班」之戰中大放異彩的後起之秀朱宇,由新東方、新東方在線共同出資組建東方優播,主打在線小班,以城市為單位開設線上本地化課程、線下配以「體驗中心」獲取便宜流量,穩扎穩打、步步為營,在三四五六級市場圈定地盤。2019年在線大班「瘋狂之夏」,新東方以罕見的定力,克制住大手筆燒錢擴張、畢其功于一役的欲望,反而「慢下來」,認真打磨在線小班產品、運營,一向穩步擴張的東方優播也在暑期出現盈利。

    在東方優播CEO朱宇看來,國內K12教育的最大特點之一便是本土化,光是中小學數學教材便有50多種教材同時流通,每一種教材對應的是不同的教學理念、不同的教學思路、不同的編排方式,「全國一盤棋」的在線大班真的work嗎?不同教材、不同進度、不成程度、不同考試方式的K12學生,四面八方集中在網絡空間由一個「名師」主講,沒有課堂老師的耳提面命、「站起來回答問題」,真的可以保證教學質量嗎?

    同是在線教育,同是「下沉」,好未來、新東方,一個向左一個向右,涇渭分明。在線大班 pk 在線小班,為K12在線輔導的「路線」之爭,好未來、新東方,誰對誰錯......傳習邦也在思索。

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    精銳︰打破「規模不經濟」魔咒,一對一在下沉!

    好未來、新東方之外的K12課外輔導,當然不是「蠻荒之地」,後晉品牌也在躥升。美股上市的精銳教育,聚焦在高端一對一,十年創業愈挫愈勇,一舉坐上國內K12課外輔導一對一細分賽道的王者之位,在某種程度上,正在堵死K12雙雄的未來轉型之路。

    只要家有學童,誰都知道一對一為最佳課外輔導方式,沒有之一!然而,一對一同時也是教培行業中最「笨重」、管理要求最難的細分板塊,長期以來有著「規模不經濟」的魔咒。當然,正因為「規模不經濟」,賽道門檻高企,甚至也擋住了好未來、新東方大規模進軍的步伐。在一個相對「安靜」的賽道,精銳教育CEO張熙得以專注、聚焦,圍繞「高端」定位,不斷抬高行業門檻,高高豎起一道道「防波堤」。2018年3月,精銳教育在國內A股來回「折騰」數年之後,毅然選擇「投奔」美股,在紐交所上市成功,成為國內K12課外輔導高端一對一第一股。

    上市之後,精銳教育一方面快速突出北上廣深一線城市,向二三級城市「下沉」,另一方面也改變重心局處華東一隅的現狀,借助資本的力量,揮師北上,先後拿下老牌教培機構北京巨人、天津華英。精銳教育的全國布局(「下沉」),策略與新東方類似,一是加大開店步子的速度,緊隨「消費升級」的大勢,進入以往一對一無法覆蓋的二三級城市。2019年財報顯示,多個新一線、二級城市,精銳教育都已實現50%以上的增長。隨著新開店面走向成熟,精銳的「開店下沉」的效應,又為新一輪成長積聚勢能。2019年4月,精銳教育正式宣布全國加盟政策,打算以參股10%的模式,引入200-300家區域加盟商,把觸角伸向三四城市。

    精銳教育的另一個「下沉」策略也是在線上。不同于好未來、新東方的班課模型,一對一市場的精銳教育把線上擴張的戰略聚焦為OMO平台戰略,與微軟深度合作,打造國內首個「學習力」提升系統,借助大數據、人工智能賦能線下學習中心,進一步提升教師端的教學效率、學生端的學習效率。作為教育連鎖行業的資深人士,2008年前後,張熙便已掌舵英孚中國的青少兒英語業務,開創線上+線下、連鎖經營的模式,一舉奠定英孚青少兒英語的領先地位。精銳教育的三四級城市擴張,依舊「克隆」英孚中國當時的思路,引入最先進技術打造最強大平台,一二級城市自營、三四級城市加盟。這是一套思路完整的「張熙式」打法。

    听上去簡單,落地下去很難。問題的核心實際是︰一、你的系統,夠不夠強大?二、你有沒有足夠的管理能力,讓一直以來成本居高不下、師資需求巨大的一對一業務真正走不出「規模不盈利」的魔咒?2019年財報顯示,精銳的體量已成功邁過年收入40億元的門檻,高端一對一業務佔比八成以上,淨收入超過30億元。即使對于好未來、新東方而言,30億元的一對一收入,也是一道門檻。短短兩年,精銳北上、南下、西進,旗下學習中心的總數達到432家。與好未來、新東方相比,仍有一段距離。

    K12課外輔導,在線「下沉」三國殺

    精銳教育財務數據,根據公開資料整理

    然而,國內K12教培行業真正的全國性品牌實際只有三個︰好未來的學而思培優、新東方的「新東方中小學輔導」、精銳教育的精銳?個性化!上市之前,人稱「學霸張」、內部簡稱「博士」的張熙早已定下了一個321計劃︰2023年(上市五年)實現200億元銷售額、培養1000萬學生最強學習力。上市第二年,在擴張、「下沉」的關鍵時刻,張熙再次打出K12課外輔導行業最大手筆的員工、合作伙伴激勵計劃,個人捐出價值一億的上市公司1.2%股權。

    在學習效果最好、堪稱中考高考剛需的高端一對一板塊,精銳教育的冒起,對教培行業而言,同樣也是一件改變格局的大事。上市兩年,一對一「規模不經濟」的魔咒早被打破,一旦精銳的一對一業務事實證明可以批量復制,國內教培行業也就從好未來、京東方並駕齊驅的「雙雄時代」,正式走進「TON」三家分晉的新時代。


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