微信掃一掃

 關注傳習邦
熱搜詞
在線教育 國際教育 科創板 教育
 投資  少兒英語 幼兒園 托育
投稿須知

1、您應對投遞的任何圖文試听資料享有合法權益並承擔法律責任。
2、您投遞稿件的著作權和其他知識產權均歸作者所有,並授權本網站享有稿件的版權包括但不限于復制權、發行權、出租權、信息網絡傳播權、改編權、翻譯權、匯編權等作品相關全部權利)。本網站默認您對其投遞的稿件擁有合法知識產權,直至他人提出異議。若稿件因侵犯他人合法權益造成法律糾紛,一經發現,立即刪除處理。本網站概不承擔任何法律責任或賠償義務。
3、您在本網站上投遞並發表的一切稿件僅代表其個人觀點,與本網站無關,不代表本網站贊同其觀點和對其真實性負責。由您承擔一切因其自身的行為而直接或間接導致的民事、行政或刑事法律責任。
4、您須尊重網上道德,遵守有關法律法規。嚴禁發表不良信息稿件。
5、您通過電子郵件向本網站投稿︰content@chuanxibang.com,即視為授權本網站免費使用稿件。
6、您投遞稿件時,應注明投稿者的聯系方式、身份證明、著作權證明等。
7、您一旦在本網站投稿,即表明其認可以本投稿須知內容,並承諾嚴格遵守。

                               -- 傳習邦 --
  • 「暴走」新東方!在線時代,專注「線下」?
    傳習邦
    2019-11-22 
    線上業務吸引眼球,線下業務吸金。下沉的新東方,正是一個暴走的新東方。
    「暴走」新東方!在線時代,專注「線下」?

    關注傳習邦,深刻洞察教育行業。傳道學習,教育興邦。

    撰文 | Bugle X

    編輯 | 初見

    K12雙雄,好未來向線上走,新東方在往下沉。

    一擲千金的學而思網校,帶來連續兩季的虧損,「網校」方向懸而未決。反而是剝離在線的新東方丟掉了「線上優于線下」的認知包袱,輕裝上陣,一路下沉,帶來靚麗報表。

    - 1-

    線上,還是線下?新東方專注線下

    線下,向來是兵家必爭之地。

    截止8月31日的2020財年第一季度,新東方旗下學校95家,線下學習中心1261個,比2018年同期的1100個學習中心,淨增161個。好未來重金砸向學而思網校,卻也未放松線下教學中心的擴張。截止8月31日的2020財年第二季度,好未來在國內69個城市開辦了758個線下教學中心,半年內新進入13個城市,新增82個教學中心。

    「暴走」新東方!在線時代,專注「線下」?


    好未來教學中心&進駐城市,數據來自公司財報

    不同的是,線下擴張為新東方的主戰略,集中資源,猛撲線下,帶來的結果是——「大部分增長來自線下業務,尤其是k12業務」。好未來則在線上、線下的戰略選擇中首鼠兩端,大部分資源投向只佔營收不足20%的學而思網校,無法針鋒相對地阻擋新東方線下擴張的攻勢。

    財務表現上,新東方第一季度營收10.7億美元,同比增長24.6%;淨利潤2.1億美元,同比勁增69.6%,超出市場預期。好未來截止8月31日的2020財年第二季度,營收9.4億美元,同比增長33.8%;淨利潤虧損1440美元,與上年同期7700萬美元的淨利潤形成鮮明對比。

    財報一亮一暗,正是不同戰略的折射。K12學校都是線下實體,怎可能K12課外輔導的未來主流在線上?與線上節節下降的客單價相比,線下的新東方反而提價一倍,平均課單價由200元提升至400元。與在線業務居高不下的流量費對比,新東方2020財年第一季的銷售、營銷費用為1.0億美元,僅增長1.9%。

    線上業務吸引眼球,線下業務吸金。下沉的新東方,正是一個暴走的新東方。

    - 2-

    天時+地利︰三線城市,新東方來了

    國內的K12教育,一方面體量巨大,增長迅猛,一方面玩家眾多,高度分散。

    根據德勤的報告,國內教育市場2018年市場規模2.68萬億元,K12名列細分市場前三甲。預計到2020年,國內民辦教育總規模達到3.36萬億,至2025年達5萬億,年復合增長率為10.8%。另一方面,國內K12課外輔導機構上百萬家,平均每天都有3家左右教培機構開張,又有1家左右倒閉歇業,散、亂、小、弱為行業常態,典型的「大行業、小公司」態勢。新東方+好未來,市場份額不足5%。

    新東方、好未來的財報顯示,線下的學習中心、教學中心大多開辦在北上廣深四大一線城市,以及杭州、成都、武漢、南京這樣的新一線、二線城市。縣級的四線城市,新東方暫時無法兼顧,擴張的重點放在地級的三線城市。

    國內的課外輔導市場,實際上的主體為多如牛毛的線下小機構。新東方、好未來,小一號體量的精銳、卓越,實際也是連鎖機構,同城開店、異地開店為擴張的主模式。誰可以率先吃下由上百萬家小機構佔據的三四線市場,誰就可以成就霸業,邁入千億美元俱樂部。

    2018年的國內課外輔導市場,經歷了史上最嚴監管。辦學場所建築面積強制規定、辦學許可證+教師資格證強制落地,在職老師禁補令、培訓機構年檢年報、黑白名單……大量小機構無法合規,只得關門歇業。行業門檻的抬高,有利于大品牌,不利于小機構,在最嚴禁補令的背後,實際是一場K12課外輔導機構的強制淘汰賽。

    小機構的退出、合規成本的提高,為大機構、大品牌騰出了下沉擴張的空間。幾乎所有的上市大機構,都在講一個下沉擴張的故事。落地最好的,正是內部「三化」改革落地之後的新東方。

    另一方面,新高考緊鑼密鼓,在更多的省份落地。伴隨新高考改革而來的高考全國卷,正在逐步取代地方卷。2017年9月,道德與法治、語文和歷史三科統編教材由人教社正式出版發行,在全國起始年級投入使用,2019年9月已實現義務教育全覆蓋。高中三科統一教材也已完成編寫審查,即將投入使用,三科地方教材正在退出歷史舞台。

    全國卷、三科統編教材,為異地下沉的大機構、大品牌節省了教研開發的成本和時間,對于聚焦中學階段課外輔導的新東方而言,尤其如此。一方面,國內課外輔導市場正在發生結構化變革,一方面新東方又在謀劃新一輪的線下擴張,真可謂天時地利。

    - 3-

    「三化」變革,一場艱難的蛻變

    線上,拼的是速度。線下,拼的是運營。就未來發展而言,K12的主流仍舊是以中小學校為主體的線下,課外輔導作為K12教育的一個組成方面,不可能以純線上的方式解決。新東方的下沉攻勢,有政策紅利,有行業規律,也有內在的動力。

    對連鎖行業而言,異地擴張的先決條件是運營模式的標準化、系統化、信息化,K12課外輔導也不例外。新東方是業內第一家高舉「三化」大旗的培訓機構。2010年,俞敏洪便在新東方高層管理者大會上提出「三化」戰略。2011年4月,新東方官網登出《標準化、系統化、信息化是新東方的轉折點》一文,俞敏洪自任組長,推動「三化」改革,力圖改變新東方「以人為主」的管理基因。

    2019年的年會事件,一曲《釋放自我》再次讓新東方警醒,俞敏洪一連發出5封內部郵件,推動大變革。根據俞敏洪的安排,2019自然年、2020財年為新東方強力推進「三化」的第一年,一年半時間內,所有標準化的內容,必須全面落地。

    新東方的標準化,即產品內容的標準化、組織架構標準化、師訓標準化、招生流程標準化、客服標準化,設班排課標準化、店面管理標準化,一共八個方面。痛定思痛的「三化」改革,按俞敏洪的話來說,是一個「脫胎換骨、洗心革面」的艱苦過程,一掃「以人為主」的積弊,為下沉擴張積聚新的動能。

    2020財年第一季度,新東方一次性投入3000萬美元,用于優化線上線下相結合的標準化教學系統。

    - 4-

    雙師課堂,教培業的高維打低維

    從技術維度來看,線上線下結合的雙師模式,已然成熟,雙師課堂在2018年迎來爆發性增長。對教培機構而言,雙師的普及一方面有利于課程、服務的標準化,另一方面也正好了解決了擴張過程中面臨最大的優質師資短缺難題。

    截止2020財年第一季度,新東方的雙師業務已在46個城市的小學業務、30個城市的中學業務落地。新開的7個城市,雙師已成為小學業務、中學業務的標配。未來的規劃,新東方希望以雙師模式開闢10-15個新城市的業務。

    「暴走」新東方!在線時代,專注「線下」?


    雙師課堂教學演示,圖片來自網絡

    對于三四級城市的中小機構而言,真正的威脅也許不是低價戰略的各路網校來了,而是實實在在的新東方來了、好未來來了。雙師模式,好未來喊得最響亮,實際的落地,新東方卻是一馬當先。

    雙師課堂的大量采用,大幅度提升了新東方的教學體驗、用戶體驗。2020財年,新東方中學業務正價班的留存率接近80%,小學業務正價班的留存率接近90%,同比提高了3-5%。中小學生的入學人數,2020財年第一季度的增長在30-35%之間。誰說,線下意味著低增長?

    對于線下,新東方繼續專注,預計在2020財年擴充20%的容量。對于三四級城市一向「過得很好」的地頭蛇而言,憑借品牌優勢、資金優勢、師資優勢的新東方一旦大規模降維打擊,才是真正的「狼來了」。

    另一方面,2020財年第二季度,新東方的中學業務增長了33%,小學業務增長了38%。對于小學業務,2020財年第二季度的增長預期調高到50%。K12圈內向來的認知,新東方主打中學、好未來主打小學。新東方小學業務的高成長,正在顛覆業內的普遍認知。


    版權聲明

    凡來源為傳習邦的內容,其版權均屬傳習邦所有。
    文章內容系作者個人觀點,不代表傳習邦對觀點贊同或支持。